Value Investing

ของดีอีกแล้วครับ อจ.ดาโมดารันมาอธิบายเรื่องแบรนด์เกี่ยวข้องกับ Valuation อย่างไร? ฟังไปจิกหมอนไป โอยยยยมันดี

กรณีศึกษาการประเมินมูลค่ากับการสร้างแบรนด์

1. Brand ไม่ได้เป็นแค่ชื่อแบรนด์ที่คนจดจำได้ เพราะแบรนด์บางแบรนด์เราก็จำได้ แต่จะไม่มีวันยอมจ่ายแพงขึ้นสำหรับแบรนด์นั้นๆ เช่น AT&T ถือเป็นตำนานเลยเพราะเป็นแบรนด์เครือข่ายมือถือที่ใครๆก็รู้จัก
2. Brand จะมี Value ต่อเมื่อคนรู้จักชื่อแบรนด์ของคุณแล้วทำให้คนมีโอกาสซื้อสินค้าของคุณมากขึ้น ซึ่งจะเพิ่มรายได้และการเติบโตของรายได้ หรือทำให้คนยอมจ่ายในราคาสูงขึ้นเพื่อสินค้าและบริการที่ใกล้เคียงกัน หรือในอีกมุมอาจทำให้ต้นทุนการกู้ยืมเงินของบริษัทต่ำลงได้ เพราะผู้ให้กู้จะคิดว่า บริษัทที่มีแบรนด์ที่คนคุ้นเคยมีความปลอดภัยมากกว่าและน่าจะมีความเสี่ยงต่ำกว่าแบรนด์ที่คนไม่รู้จัก
3. ในมุมการจ้างงานบริษัทอาจจะสามารถหาพนักงานได้ดีกว่า ในราคาที่ถูกกว่า เพราะคนอยากจะทำงานกับบริษัทที่มีแบรนด์มากกว่า
4. แบรนด์เนมแบ่งออกเป็น 2 แบบด้วยกัน แบรนด์ของบริษัท และแบรนด์ของสินค้า ส่วนใหญ่แล้วแบรนด์ของสินค้ามักจะมาก่อนบริษัทเสมอ เช่น คนจำสบู่ Dove ได้ แต่แทบไม่มีใครรู้จัก Unilever ไม่เหมือนโค๊ก ที่คนรู้จักทั้งโค๊ก สไปรท์ และบริษัทโคคา โคล่า จะเห็นว่าถ้ามองแบบนี้พลังของแบรนด์ของทั้ง 2 กรณีก็ไม่เท่ากันแล้ว
5. แบรนด์อีกประเภทคือกลุ่ม Personal Brand เช่น Messi Taylor Swift อันนี้ก็จะมีพลัง ลองนึกภาพทีมบอล Inter Miami ก่อนมี Messi และหลังมี Messi ดู มันคนละเรื่องกันเลย Messi มีพลังในการดึงดูดคนเข้ามาที่แบรนด์ Inter Miami
6. มีธุรกิจดังๆมากมายที่มี Competitive Advantage แต่ไม่ได้ถือว่ามีแบรนด์ เช่น Walmart มี Cost Advantage ถ้าไม่ขายถูกก็คงไม่มีใครไป Walmart บริษัทอย่าง Google หรือ Facebook มี Network ที่นักการตลาดทุกคนต้องการ บางบริษัทมี Switching Cost สำหรับบริษัทยาก็ไม่ใช่แบรนด์เช่นกันแต่เป็นลิขสิทธิ์ที่ป้องกันบริษัทจากการถูกลอกเลียนแบบ
7. บริษัทที่ยอดเยี่ยมไม่จำเป็นต้องมีแบรนด์ก็ได้แต่ต้องมี Competitive Advantage
8. Value ของบริษัทมาจากปัจจัย 5 อย่างด้วยกัน ซึ่งแบรนด์เนมกระทบทั้ง 5 ปัจจัย
9. Revenue Growth ยิ่งโตแรงยิ่งมี Value สูง แบรนด์ทำให้มีการเติบโตที่สูงขึ้น
10. Operating Margins ยิ่งทำกำไรได้มากยิ่งมี Value สูง แบรนด์ทำให้เกิดการขึ้นราคา ทำให้กำไรสูงขึ้น
11. Growth/Investment Efficiency ยิ่งมีการลงทุนที่มีประสิทธิภาพ ยิ่งมี Value สูง แบรนด์ทำให้มีความต้องการในการลงทุนต่ำ ไม่ต้องโฆษณา
12. Cost of Capital ยิ่งมี Cost of Capital ต่ำ ยิ่งมี Value สูง การมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งทำให้ความเสี่ยงต่ำลง แน่นอนสูงขึ้น Cost of Capital ต่ำ
13. Failure Risk ยิ่งมีความเสี่ยงของการล้มเหลวต่ำยิ่งมี Value สูง แบรนด์เนมทำให้มีโอกาสเจ๊งน้อยกว่า หรือกลายเป็น 0 น้อยกว่า สมมุติจะเจ๊ง แต่ถ้ามีแบรนด์ที่แข็งแกร่งเดี๋ยวก็มีคนมาซื้อไป Value จะไม่ใช่ 0 ซะทีเดียว (นึกถึงเคสที่ Bernard Arnault ไปซื้อ Louis Vuitton มาตอนมีปัญหา)
14. แบรนด์เนมกระทบกับ Operating Margins ชัดสุดผ่าน Pricing Power ตัวอย่าง ยาแก้ปวดถ้าซื้อ Tylenol จะแพงกว่าของ CVS แล้วได้ Spec เท่ากันแบบนี้ก็ซื้อ CVS ดีกว่า
15. บริษัทที่ประเมินมูลค่าง่ายที่สุดคือบริษัทที่แบรนด์เนมเป็น Competitive Advantage ที่ชัดเจนเพียงหนึ่งเดียว เช่น Coca Cola หรือ Kellogg เพราะแค่ต้องประเมินอัตราการเติบโตให้ได้ ส่วน Margin แทบไม่ต้องทำอะไรเลยเพราะตั้งสมมุติฐานของ Margin อยู่บนอัตรากำไรปกติ
16. อจ.ประเมินมูลค่าแบรนด์ของ Coca Cola ด้วยการประเมิน DCF ของ Coca Cola ด้วย Margin เฉลี่ยของเครื่องดื่มที่มีแบรนด์ เทียบกับ DCF หุ้นด้วย Margin ของ Coca Cola สรุปออกมาคือถ้าใช้ Margin เฉลี่ยจะให้ Value ของ Coca Cola ที่ 149 Billion ในขณะที่ถ้าใช้ Margin ของ Coca Cola เองจะได้ Value 281 Billion เอามาลบกัน เอา 281-149 = 132 Billion นั่นคือมูลค่าของแบรนด์ Coca Cola (ผมว่า Make sense กว่ามูลค่าแบรนด์ที่ Marketer ชอบประเมินเยอะ)
17. แต่เรื่องจริงไม่ง่ายขนาดนั้นเพราะหุ้นส่วนใหญ่ไม่ได้มีแค่แบรนด์เนม แต่มีประเด็น Competitive Advantage อื่นๆด้วยเช่น ถ้าต้องประเมิน AAPL ที่มี App Ecosystem เป็นจุดแข็งที่คนอื่นไม่มีด้วย
18. อจ.เคย Value Birkenstock ด้วย ตอนนั้น Birkenstock ขึ้น 30% เพราะหนัง Barbie ใส่ Birkenstock สีชมพู ตอนนั้นอจ.ใช้ Margin ของ Birkenstock กับ Margin ของค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม
19. บริษัทที่มีแบรนด์เนมต้องมี Margin สูงกว่าค่าเฉลี่ย Nike มี Operating Margin สูงกว่าค่าเฉลี่ย (ประมาณ 1-2%) ตลอดจนมาถึงปี 2023 ซึ่งเป็นปีแรกที่ Margin ของ Nike ลงมาต่ำกว่าค่าเฉลี่ยในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา (อจ.ใช้ค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมของรองเท้าและเสื้อผ้า เพื่อให้เข้ากับสัดส่วนรายได้ของ Nike)
20. อจ.ประเมินมูลค่าด้วยการใช้อัตราการเติบโตเฉลี่ยและ Margin ของแต่ละช่วงมาทำเป็น 3 ช่วง ราคา $62 – $83 ซึ่งหลังจากที่ Nike เปลี่ยน CEO ราคาหุ้นได้วางขึ้นมาจนถึงระดับ $80+ ซึ่งถือว่าสะท้อนการเป็นบริษัทที่มีการเติบโตและ Operating Margin ในระดับสูงกว่าค่าเฉลี่ยไปแล้ว สะท้อนว่าคนคาดว่าแบรนด์เนมของ Nike จะกลับไปดีเหมือนเดิม
21. การทำการตลาดอาจไม่ช่วยเรื่องแบรนด์เนม อจ.ยกตัวอย่าง AT&T อีกครั้งที่ทุ่มงบการตลาดมหาศาลมากในอดีตที่ผ่านมา (ติด Top Ten) แต่ก็ขึ้นราคาไม่ได้ การทุ่มงบการตลาดไม่ได้หมายความว่าจะสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนให้กับบริษัท
22. แบรนด์เนมเกิดได้จาก 4 ปัจจัยด้วยกัน
23. แบรนด์เนมต้องเข้าไปเกี่ยวข้องกับ Emotion Factor เช่นอิสระภาพ Chevrolet, Happiness กับ Coke, Aspiration เช่น Hermes
24. แบรนด์เนมต้อง Build around Celebrity Connection เช่น Jordan กับ Nike, Messi กับ Inter Miami และ Spill over ไป Apple TV ด้วยเพราะ Apple TV ถ่ายทอดสด Major League Soccer
25. แบรนด์เนมเกิดจากเหตุการณ์พิเศษต่างๆ เช่นตอนที่สร้างโลโก้ Nike ขึ้นมา
26. แบรนด์เนมที่เกิดจากการโฆษณา เช่นโฆษณาของ Apple ในปี 1984 ซึ่งเปลี่ยนมุมมองของคนที่มองบริษัทในระยะยาว โฆษณาต้องยอดเยี่ยมจนคนสามารถจำได้ และรู้สึกได้
27. การสร้างแบรนด์เนมมี Trade-off ที่ต้องใช้เงิน และมีการเสียโอกาสอื่นๆเช่น ถ้าคุณเป็นแบรนด์ที่เน้นความรักชาติ เช่นสหรัฐฯ คุณจะไป Made in China ก็ไม่ถูกต้องมันจะทำลายแบรนด์ แต่ถ้าไปทำในจีนอาจจะต้นทุนถูกลงและกำไรดีกว่า คุณต้องประเมินว่าต้นทุนและค่าใช้จ่ายที่ต้องเสียไปจะมากกว่าประโยชน์ที่ได้ในเชิงยอดขายหรือการทำกำไรหรือไม่? และก็ต้องอย่าลืมว่าแบรนด์เนมไม่ใช่ Competitive Advantage เพียงอย่างเดียว
28. การพังทลายของแบรนด์เนมมีอยู่ 5 ข้อด้วยกัน
29. แบรนด์ที่หมดอายุ / แก่ลง เช่น Heinz และ Kraft … แต่เด็กรุ่นใหม่ๆไม่ได้อินกับแบรนด์เหล่านี้อีกต่อไปแล้ว
30. แบรนด์ที่ถูกละเลย เช่น Quaker Oats ที่โดนโจมตีจากบริษัทซีเรียล Quaker ไม่เคยโปรโมตตัวเองเลยว่าเป็นอาหารที่ดีต่อสุขภาพ
31. Cultural Changes เช่น แบรนด์ของสินค้าที่เคยแข็งแกร่งมากๆในอดีตเช่น บุหรี่
32. Changing Taste เช่น Gap ที่เป็นแบรนด์ที่ดังมาก หลังจากนั้นเป็นยุคของ A&F แล้วก็เป็นยุคของ Uniqlo และ H&M
33. Toxic Connection สิ่งที่คนเคยชอบแต่ตอนนี้ไม่ชอบอีกต่อไปและมองในแง่ลบ เช่นโฆษณาของ A&F ที่เน้น Sex
34. แต่การฟื้นคืนชีพแบรนด์ก็สามารถทำได้เช่น Crocs, Lego ที่ขายสวนสนุกทิ้งและปรับสินค้าไปที่ผู้ใหญ่แทนที่จะเป็นเด็ก เช่น Starwars Lego การฟื้นคืนชีพของแบรนด์ทำง่ายกว่ากับ Niche brand และ Brand ที่ยังไม่เก่ามาก
35. ปัญหาของ Nike คือไปเน้นขายช่องทาง Digital มากขึ้น ละเลยช่องทาง Wholesales ซึ่งเป็นช่องทางที่คนชอบไปเดินช๊อปดูของ และกลายเป็นช่องว่างให้ On กับ Hoka เกิดขึ้นมาได้ New Balance เป็นแบรนด์ที่ดีที่สามารถฟื้นตัวได้
36. Nike ทำการตลาดผ่าน Celebrity เช่น Jordan ซึ่งตอนนี้ไม่ได้ดังกับเด็ก Gen ใหม่ๆแล้ว แต่ Nike ก็เป็นบริษัทที่แข็งแกร่งก็หวังว่า CEO คนใหม่จะฟื้นบริษัทกลับมาได้

By. เทรนด์ลงทุน

เจอคลิปสัมภาษณ์ Mohnish Pabrai ครับ รอบนี้พูดถึงเรื่องหุ้นเด้ง ไปจนถึง 100 เด้งเลย
มีรายละเอียดที่น่าเอาไปศึกษาต่อเยอะเลยครับ

ปล.รอบนี้ไม่ถึงกับจิกหมอนแต่ก็ฟินไม่น้อยครับ

หาหุ้นเด้งแบบ Mohnish Pabrai เก้าอี้สามขาของการลงทุนหุ้นเด้ง

1. วิธีที่ดีที่สุดคือการโฟกัสในการหาหุ้นเด้ง หลักการซึ่งเป็นพื้นฐานของ Value Investing ธุรกิจที่สามารถขึ้นเป็น 10 เด้งได้ในระยะเวลา 10 ปี หรือ 100 เด้งในระยะเวลา 20 ปี
2. พยายามซื้อให้ถูกอย่างน้อยซื้อเงิน 100 บาทในราคา 50 บาท
3. หาหุ้นที่กำลังซื้อหุ้นคืน (เคสนี้ไทยมีน้อยแต่ตปท.โดยเฉพาะสหรัฐมีเยอะมาก)
4. หาหุ้น Spawners ธุรกิจที่สร้างธุรกิจใหม่ๆอย่างต่อเนื่อง
5. ต้องเปลี่ยน Mindset จาก Value Investing ปกติ ซึ่งเป็นการหาหุ้นที่ราคาถูก และขายมันออกไปเมื่อถึงราคาเหมาะสม (Fair Value) แล้ว
6. แต่ถ้าเป็นการหาหุ้นเด้ง บางครั้งอาจจะต้องมองข้ามความ Fair Value หรือบางครั้งอาจจะ Overvalue ไปบ้าง การซื้อที่ 50 บาท แต่ยังไม่ขายหากมันวิ่งไปที่ 100 บาท เพราะในอนาคตมูลค่าที่แท้จริงอาจเติบโตไปจนถึง 150 บาท พอหุ้นวิ่งไป 200 บาท ถ้าเป็น Ben Graham แบบปกติต้องขายไปแล้ว ถ้าลงทุนแบบหุ้นเด้งบางทีอาจจะยังเก็บหุ้นตัวนั้นอยู่ได้ ถ้ามั่นใจว่าโตได้ 10-20 ปี Runway ยาว
7. Mohnish Pabrai ยกตัวอย่าง McDonald ซึ่งเข้าตลาดปี 1960 อยู่ในตลาดมา 60 ปี และยังโตอยู่ หุ้นตัวนี้โตเป็นหมื่นเด้ง สิ่งที่น่าสนใจคือ McDonald โดนก๊อปเยอะมาก แต่ McDonald ก็ยังสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งได้
8. ในสมัยนั้นคนจะรู้ว่าเข้า McDonald จะได้อะไรบ้าง มาตรฐานประมาณไหน ซึ่งกลายเป็น Moat ในภายหลัง และไม่มีสัญญาณอะไรบอกว่า Moat ของ McDonald กำลังจะพัง ธุรกิจนี้ยังเป็นธุรกิจที่มี ROE สูงมาก
9. ถ้าลองหยิบรายงานประจำปีของ Walmart มาดูหลังเข้าตลาด 7-8 ปี จะเจอว่า Walmart มี Store Economics ที่ดีมาก (กำไรดีคืนทุนเร็ว) ให้ ROE สูงมาก แต่ยังเล็กมาก ในปี 1980 พื้นที่ส่วนใหญ่ในสหรัฐฯยังไม่มี Walmart
10. Coca Cola ตั้งมา 130 ปีแล้ว Moat ยังเติบโตได้เรื่อยๆ เพราะโค๊กไม่ได้ผลิตเอง แต่ขายน้ำเชื่อมให้ Partner ไปทำ
11. เก้าอี้ 3 ขาของการลงทุนหุ้นเด้งคือ
12. ผลตอบแทน ROIC สูงมาก .. ถ้าจะให้ดีคือต้องไม่มีหนี้
13. ผู้บริหารที่ซื้อสัตย์ และมีการถือหุ้นในระดับสูงซึ่งทำให้มี Incentive ในทิศทางเดียวกันกับผู้ถือหุ้น
14. Long Runway การเติบโตในอนาคตที่สูงอย่างต่อเนื่อง
15. หลังจาก Moat และ Runway การเติบโตเริ่มชัดเมื่อไหร่ คนในตลาดเริ่มเข้าใจ ราคาจะเข้าสู่ Perfect Price และอาจหาช่วงเวลาราคาถูกได้ยากมาก
16. ประเด็นคือถ้า Runway การเติบโตมันยาวพอ เช่นโตต่อเนื่องเป็นเวลา 10-20 ปี แม้แต่หุ้นที่ดูแพงก็อาจจะเป็นการลงทุนที่ยอดเยี่ยมได้ในระยะยาว เพราะถ้าสร้าง ROIC ได้ 18%+ เป็นระยะเวลา 20-30 ปี ยังไงก็จะได้ผลตอบแทนที่ดีอยู่ดี
17. แต่การเป็นนักลงทุนเน้นคุณค่าที่ดี ต้องคิดและระแวดระวังอยู่ตลอด ห้ามคิดว่าทุกอย่างจะไปดวงจันทร์เป็นอันขาด !!! และแน่นอนว่าถ้าโตนานขนาดนั้น จะมีคู่แข่งและการแข่งขันเข้ามาแน่ๆ
18. Multi-bagger Framework มี 4 อย่างที่สำคัญ
19. ROE ที่สูง ถ้าไม่สามารถสร้าง ROE ที่สูงได้แทบจะจบเลยไม่ต้องดูแล้ว
    ถ้า ROE สูงแต่ต้องลงทุนเยอะ หรือต้องกู้เงินมากเพื่อการเติบโต ก็จบเช่นกันไม่ต้องดูต่อ
20. ถ้าผู้บริหารไม่ซื่อสัตย์ หรือมีความน่าสงสัยในหลายๆเรื่อง จบเหมือนกันไม่ต้องดูต่อ
21. ธุรกิจต้องมี Runway การเติบโตที่สูงและต่อเนื่องยาวนาน
22. ถ้า 3 อย่างผ่านหมด สุดท้ายค่อยมาดูราคาว่าราคาตอนนี้เป็นอย่างไร?
23. แค่หาหุ้นที่จะมี ROE สูงและเติบโตต่อเนื่องได้ในอนาคต แค่นี้เผลอๆจะสกรีนหุ้นออกจาก List ไปแล้ว 95% ของตลาด (ตัวเลขผมใส่เพิ่มให้เองนะครับ จากประสบการณ์)

~เทรนด์ลงทุน